Az elmúlt években a magyar e-kereskedelmi piac alapjaiban rázkódott meg. Azok az idők, amikor egy jól beállított Google Ads kampány és egy korrekt webshop elegendő volt a biztos növekedéshez, végérvényesen elmúltak. Ma már nemcsak a hazai versenytársakkal, hanem globális és regionális óriásokkal kell megküzdeni a vásárlók figyelméért és pénztárcájáért. Az Alza, a Temu, az Allegro, a Shein (és a lista folytatódni fog!) olyan tőkeerővel és technológiai háttérrel érkezett meg, amely a hazai szereplők jelentős részét sarokba szorította.
De vajon van-e kiút?
Igen, van, azonban nem egyetlen trükk, hanem három egymásra épülő stratégia határozza meg az irányt:
- új bevételi források (külpiac, piactér),
- magasabb hozzáadott érték (szállítás, szolgáltatás, vásárlói élmény), és
- az egységesített kereskedelmi (omnichannel) szemlélet, ami stabilizálhatja a megtérülést.
Mi a helyzet? – A hirdetési licitháború és a kínai-lengyel dominancia
A magyar e-kereskedelmi piac 2025-re egy rendkívül izgalmas, ugyanakkor embert próbáló szakaszba lépett. Három és fél évnyi folyamatos drágulás után először tapasztalhattuk azt, hogy a kattintásonkénti költségek (CPC) emelkedése megtorpant. Bár 2025 első felében még érezhető volt a nyomás, az év végére az árak stabilizálódtak a 2024-es szinten. Ez azonban nem feltétlenül jelent megkönnyebbülést, inkább egyfajta „fegyvernyugvást” a csúcson.
Forrás: Growww Digital, 100+ e-kereskedői fiók aggregált adatai alapján
Ami ennél is aggasztóbb, az a keresési volumen alakulása. Az adatok azt mutatják, hogy a termékkeresések száma 2025 októberében közel 20%-kal maradt el az előző év azonos időszakától, és összességében a 2022-es szintre süllyedt vissza. Ez a trend arra utal, hogy a vásárlói szokások alapvetően megváltoztak: a fogyasztók ma már kevesebb keresésből, célzottabban találják meg, amit keresnek. Ez részben a piacterek (marketplace) előretörésének köszönhető, ahol a felhasználók közvetlenül az applikációban indítják a keresést, megkerülve a hagyományos keresőmotorokat.
Forrás: Growww Digital, 500+ e-kereskedői fiók aggregált adatai alapján
A hirdetési „erőtérben” jelenleg egy gigantikus lengyel-kínai párharc zajlik. Míg 2025 második felében a Temu agresszív jelenléte dominált, az év végére az Allegro nemcsak utolérte, de egyes időszakokban meg is előzte a kínai óriást. Ez a két szereplő fej-fej mellett haladva szívja el a levegőt a kisebb hirdetők elől. Melléjük zárkózott fel a Shein is, amely az év eleji csendesebb időszak után teljes gőzzel vetette bele magát a hirdetési versenybe, különösen a divat és kiegészítők szegmensében. Ebben a környezetben a „hagyományos” marketingeszközök hatékonysága csökken, hiszen a tőkeerős szereplők képesek túllicitálni a hazai KKV-kat a legfontosabb kulcsszavakra.
A Temu, Allegro, Shein, Trendyol hirdetési intenzitása a Google Ads felületén.
Szintek jelentése: 0 = nem hirdet | 50 felett = jelentős Shopping-hirdetési jelenlét | 100 = teljes dominancia
Forrás: Growww Digital, 100+ e-kereskedői fiók aggregált adatai alapján
A Trendyol-veszély: tanuljunk a román példából!
Amikor a nemzetközi konkurenciáról beszélünk, nem hagyhatjuk figyelmen kívül a Trendyolt. Bár Magyarországon a láthatósági indexe jelenleg még marginális, a szomszédos Romániában már gőzerővel dübörög a gépezet. A török hátterű, az Alibaba által támogatott divat- és lifestyle óriás Romániát választotta egyik kulcsfontosságú közép-kelet-európai bázisának.
A Trendyol romániai terjeszkedése tankönyvi példája az agresszív piacfoglalásnak: hatalmas logisztikai beruházásokkal, helyi raktárakkal és olyan marketingbüdzsével érkeztek meg, amely rövid idő alatt jelentős piaci részesedést biztosított számukra. A román vásárlók rendkívül fogékonyak voltak a széles választékra és a gyors szállításra, ami komoly fejfájást okozott a helyi e-kereskedőknek. Figyelmeztető jel ez a magyar webshopok számára is: a Trendyol romániai sikere előrevetíti, hogy a jövőben nálunk is hasonlóan erős versenyhelyzetet teremthetnek.
A túlélés és növekedés útja: új bevételi források kiaknázása
A verseny intenzitása 2026-ban sem mérséklődik. Ebben a környezetben a stagnálás egyenlő a lassú elsorvadással. A növekedéshez – sőt, sokszor már a puszta túléléshez is – elengedhetetlen, hogy a kereskedők kilépjenek a komfortzónájukból, és új bevételi forrásokat keressenek. A megoldás három pilléren nyugszik:
- a külföldi terjeszkedésen,
- a piactereken való tudatos jelenléten és
- a szolgáltatási színvonal radikális emelésén.
Külföldi piacok: az export már nem opció, hanem létszükséglet
A magyar piac korlátos. Ha egy webáruház eléri a növekedési plafont, vagy ha a belföldi verseny túl élessé válik, a leglogikusabb lépés az export. A Growww Digital tapasztalatai szerint a regionális terjeszkedés az egyik leghatékonyabb módja a növekedésnek.
Miért érdemes külföldre menni?
- Mérethatékonyság: Ugyanazzal az infrastruktúrával és beszerzési forrással sokkal nagyobb vásárlói bázist szolgálhatunk ki.
- Kockázatkezelés: Ha a magyar gazdaság vagy fogyasztás lassul, a szomszédos piacok (például a dinamikusan növekvő román piac) kompenzálhatják a kiesést.
- Hirdetési hatékonyság: Sok esetben a román vagy délszláv piacokon alacsonyabb CPC-árak mellett lehet vásárlót szerezni, mint a telítettebb magyar piacon.
A sikeres export azonban nemcsak a webshop lefordításáról szól. Szükség van a helyi fizetési módok (pl. utánvét Romániában), a helyi logisztikai partnerek (csomagautomaták népszerűsége) és a natív ügyfélszolgálat biztosítására. Az „export-ready” állapot elérése egy folyamat, de hosszú távon ez jelenti a valódi biztonsági hálót a külföldi multik szorításában.
Kinek melyik ország való?
Románia
Ha először lépsz külföldre, és a lehető legkisebb kockázattal szeretnél tanulni, akkor Románia tipikusan a legjobb belépő. A piac nagyobb, mint a magyar, és sokszor „alacsonyabb tesztelési küszöbbel” indulhatsz (árösszehasonlítók, marketplace-ek). Viszont azonnal számolj azzal, hogy a román vásárló árérzékeny, több helyről rendelhet párhuzamosan, és sokkal többet telefonál – ezért a gyors szállítás és a román nyelvű ügyfélszolgálat nem extra, hanem alap.
Bulgária
Ha kisebb léptékben szeretnél nyitni, és egy „tesztpiacot” keresel egyszerű kínálattal, akkor Bulgária lehet jó lépcső: kisebb, de növekvő piac, ahol a fizetési és bizalmi sajátosságok (pl. idősebbeknél alacsonyabb bankkártyás készség) miatt érdemes nagyon tiszta, könnyen követhető folyamatokkal indulni.
Szlovénia
Ha prémium márkád van, magas kosárértékkel és erős minőségi versenyre vagy felkészülve, akkor Szlovénia a te tereped. Itt a vásárlók igényesebbek, és a „Google Translate szintű” lokalizációt gyorsan büntetik – anyanyelvi minőség kell.
Horvátország
Ha euróban szeretnél bevételt és már túl vagy 1-2 exportkörön, akkor Horvátország logikus következő lépés lehet – de csak akkor, ha a logisztikát erős partnerrel oldod meg. A szigetek és a földrajzi adottságok miatt ez egy komoly logisztikai pálya, cserébe a nyári szezon extra forgalmat hozhat.
Szerbia
Ha kalandvágyó, felkészült „profi exportőr” vagy, és vállalod az adminisztratív nehézségeket, akkor Szerbia lehet a kék óceánod: a vámhatár miatt magasabb a belépési küszöb, viszont a verseny kisebb, a piac éhes, és a mobilhasználat erős.
Csehország és Szlovákia
Ha tanulni akarsz a jövőből, és magas szolgáltatási szintre akarsz felzárkózni, akkor Csehország a „kis üveggömb”: a vásárlók kényelmet várnak, erős a csomagautomatás átvétel és a kártyás/mobilfizetés, a piac sűrű és versengő – de aki itt megtanul nyerni, máshol is erősebb lesz. Szlovákia ezzel szemben közelebb áll a magyar logikához (utánvét még erős), így jó átmeneti piac lehet.
Lengyelország
Ha pedig nagyot akarsz nőni, és bírod a versenyt, akkor Lengyelország a régiós nagyhatalom: óriási piac, ahol az Allegro megkerülhetetlen, és a „három kulcsszó” sokszor: mobil, csomagautomata, Blik (mobilfizetés). Marketplace-en keresztül gyorsabban és olcsóbban is validálhatsz, mielőtt saját operációt skálázol.
Ide kattintva átfogó képet kapsz a régiós piacokról és terjeszkedési lehetőségekről.
Megjelenni ott, ahol a vásárló van: a piacterek ereje
Sok magyar kereskedő ellenségként tekint az Allegróra vagy az eMAG-ra, pedig ezekre a platformokra érdemesebb partnerként gondolni. A piacterek hatalmas forgalmat terelnek, amit egy saját webshop önerőből, marketingköltéssel nehezen tudna elérni.
A jelenlét a piactereken lehetővé teszi, hogy termékeinket olyan vásárlók is megismerjék, akik már nem a Google-ben keresnek, hanem közvetlenül az adott platform applikációjában. Ez egyfajta hibrid modell: a saját márkás webshopunk építése mellett használjuk ki a piacterek kész forgalmát és infrastruktúráját. Ez különösen kritikus az év végi hajrában, amikor a hirdetési árak az egekben vannak – ilyenkor a piactéri értékesítés mentőövet jelenthet.
Magasabb hozzáadott érték és az omnichannel szemlélet
A Temuval és a Sheinnel szinte lehetetlen árban versenyezni. Aki beleáll az árversenybe, az elveszíti a profitmarzsát és végül a vállalkozását is. A kiút a magasabb hozzáadott érték nyújtásában rejlik. Ez jelentheti a villámgyors (akár aznapi vagy másnapi) szállítást, a problémamentes visszaküldést, vagy a szakértői tanácsadást, amit egy kínai óriásvállalat soha nem fog tudni ilyen szinten biztosítani.
Itt jön képbe az omnichannel és az egységesített kereskedelem szemlélete. A modern vásárló nem online vagy offline vásárol, hanem egyszerűen csak vásárol. Elvárja, hogy a webshopban kiválasztott terméket az üzletben is megtekinthesse, ott átvehesse, vagy ha nem jó a méret, ott azonnal kicserélhesse. Az egységes élmény minden érintkezési ponton kulcsfontosságú.A HungarEcomm Stars 2025 riportja rávilágított, hogy azok a magyar cégek tudnak talpon maradni, akik az online és offline világot zökkenőmentesen kötik össze. Ez nemcsak a kényelemről szól, hanem a bizalomról is. Egy fizikai üzlet vagy egy jól elérhető hazai ügyfélszolgálat olyan biztonságérzetet ad a vásárlónak, amivel a határokon átnyúló e-kereskedők nehezen tudnak versenyezni.
Merre tovább?
A magyar e-kereskedelem válaszút előtt áll. A nemzetközi óriások térnyerése, a hirdetési árak stagnálása és a keresési volumen csökkenése egyértelmű üzenet: a régi módszerek már nem működnek.
Az exportpiacok meghódítása, a piacterek tudatos használata és az omnichannel szemléletű, magasabb szolgáltatási szint nyújtása az a hármas egység, amely garantálhatja a jövőt. Merítsünk erőt a hazai sikertörténetekből, és ne feledjük: a lokális piac ismerete, a gyorsaság és a személyes ügyfélélmény olyan fegyverek, amelyekkel a legnagyobbak is megszorongathatók.
Ismerd meg a működő módszereket, és inspirálódj sikertörténetekből!
Találkozzunk február 25-én a Go Global Forum-on és február 26-án az Ecommerce Expo-n, ahol mindent megkapsz ahhoz (tudást és partnereket), hogy ne nyomjanak le téged az óriás cégek!
Szerző
Szabó László
Ügyvezető partner, Growww Digital
